无“微”不至

本文转自：半岛都市报

半岛全媒体记者　王悦

双11购物节的场子已经热了起来,被誉为电商界“东方清仓”的李佳琦,将业务领域从直播延伸到了微综艺,正在哔哩哔哩播出的《所有女生的offer2》上线后拿下豆瓣8.5分高评,给微综艺市场再添一把火。各大平台纷纷试水微短剧成功之后,又将目光转向了微综艺,根据不同属性打造短小精悍的节目,不仅百花齐放,也成为了新的流量争夺场。

轻体量制作照样能出圈
10月26日,微短剧《千金丫环》在优酷上线45天分账正式破了1000万元,在海外播出后也掀起了追剧热潮,而此前腾讯视频播出的十分钟剧集《拜托了!别宠我》累计分账更是超过3000万元,这些“以小博大”的范例让业内看到了微短剧市场的无限潜力。
微短剧其实并非新事,但是随着近些年互联网平台特别是短视频平台的迅猛发展,让横屏与竖屏短剧有了更多的机会,特别是精品化的方向下,各大平台深耕微短剧厂牌,竞逐新赛道,比如,优酷的“火锅剧”、芒果TV的“大芒计划”、腾讯视频的“十分钟”剧场等,也成就不少出圈之作。微短剧市场到底有多火爆,2021年全年共有398部微短剧备案,而2022年上半年在广电总局进行规划备案的就达到2859部,特别是今年5月就有421部微短剧通过备案,单月就超过了去年的总和。
不仅剧集市场,微综艺也成为了各大平台新的发力点。一般而言,不超过30分钟的综艺节目被统称为微综艺。相比于微短剧,微综艺所需要的制作成本更加轻量级,不需要精美的服化道,也不需要高能反转的剧情,更不需要过多的演职人员,有时候一期甚至只邀请一位明星嘉宾,便可完成访谈类微综艺的录制。
和微短剧一样,微综艺也是集中了受众对于“短平快”的娱乐诉求,各大平台自制的微综艺由专业团队策划完成内容更加专业,在观看体验上也更能精准满足用户消遣时间的需求。
当然微综艺如果有头部艺人的加持,那可以说是如虎添翼,比如,李佳琦在哔哩哔哩播出的《所有女生的offer》今年已经是第二季,第一季时总播放量297万,而今年截至记者发稿前播放量已突破2525万,微博话题量也是一个爆字了得。双11的节点,加上李佳琦头部主播的号召力,节目不仅成为了观众的“电子榨菜”(下饭很香的视频),也实现了平台、主播、品牌的多赢。

百花齐放,内容反哺平台
面对这片“蓝海”,以抖音、快手为代表的短视频平台则是“先下手为强”。早在2019年底,抖音在两周内连续上线了《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》三档明星微综艺,尽管水花不大,但还是抢占了先机。也正是由于微综艺的准入门槛低、投资小、内容生态广,百度、新浪、小红书、知乎等资讯平台或社交媒体也结合自身优势加速多元布局。比如,百度出品的《地球漫游计划》《出发吧!水果猎人》等；新浪健康推出的《眼科医生请就位》已经制作到第二季。
在媒体融合转型的背景下,不少主流媒体借助微短剧、微综艺、微纪录片等新形态,以更为生动化、趣味化的表达方式生产出更多特色内容,例如,央视频推出的《花young新生活》。随着移动互联网深度融入文旅领域,以微综艺为代表的精品文化项目正成为宣传当地文旅资源的新入口,比如,山东省文化和旅游厅出品的《文宝要出道》系列微综艺第二期围绕传统节日展开；青岛市2022年文化和旅游惠民消费促进活动“爱在文旅　约惠青岛”城市微综艺解锁了城市新玩法。
相较于传统长综艺,微综艺更为圈层化、纵深化、垂直化,市场上的节目也是百花齐放,各自平台更加考虑自身的调性、文化基因和生态玩法,找准平台原有内容生态和新兴形态的共振点,以微综艺为切口,提升用户活跃度和黏着度,加速破圈。像知乎今年在暑期档推出的三个微综艺均是知乎的青年用户关心并热衷讨论的话题,不论是职场青年纪实观察节目《我所向往的职业啊》,还是高考纪实人物访谈节目《我的高考笑忘书》,以及聚焦当下年轻人内心世界的《荒野会谈》,都精准地踩在了年轻人的情绪点上。这些访谈将知乎原来高密度的文字信息以视觉化的方式呈现,以影音的生动方式盘活了知乎上的海量内容素材,同时又进一步反哺知乎上的内容生态。小红书所推出的《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等系列微综艺,帮助平台在美妆护肤、美食、穿搭、母婴育儿等传统强势赛道外,形成了新的记忆标签。

定制化服务,商业价值凸显
值得一提的是,微综艺还有一个特别突出的优势,当下各大平台都在降本增效,寻找能够加大商务合作的契机,而微综艺则能够更好地和商业营销、宣传相结合,甚至可以直接根据品牌方的需求,为品牌量身定制综艺题材与内容,帮助平台拓展盈利渠道,其商业价值不断凸显,从而受到品牌青睐。
在微综艺中,品牌不再是突兀的花式口播,不再是隐形植入的道具,或者是用户吐槽的一段突兀广告,剧集最后匆匆掠过的logo,而是在其价值内容上有了更深层次的思考与延展。比如,纪录片访谈式微综艺《思念物语》以“填补治愈系空白+深度剖析视角”为落脚点,将品牌的美好含义和人文底蕴进一步升华。
而明星工作室也捕捉到了微综艺方兴未艾的潮流趋势。肖战工作室自制微综艺《日常见肖战》系列新栏目《载入像素中》播出之后,好评如潮。相比于明星个人生活向的vlog,微综艺经过导演、策划、编排,内容更为丰富,高度垂直化的明星纪实性节目,也更容易吸睛。
微综艺符合碎片时代媒介传播的特性,“精美实”的内容也成为文娱市场探索的新方向。这也意味着必须得有品质上的把控和提升,任何粗制滥造都将会被受众诟病也终将会被淘汰。大浪淘沙始见金,我们期待更多爆款的出现,为市场带来繁荣景象。

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