在本次消费升级过程中，社交平台出现了各类KOL及流量网红

据国家统计局数据显示，2017年我国网民年龄构成中，80及90后占比达到了53.5%，其中90后就达到了将近三分之一的占比，90后不同于70及80后人群，他们更喜欢在线上购物进行消费，而70及80后主要购物方式仍是线下购物消费。但是由于电商的快速发展以及线上支付方式越来越便利，目前80后也逐渐成为线上消费的主力人群之一。在线上美妆领域，2017年关注美妆行业及其产品占比最大的是90后年龄阶段的人群，在总体占比中超过了50%。

亿邦动力研究院发布的《2018中国美妆新零售报告》数据显示，我国线上美妆消费人群中，80后人群占比最高，达到了32%；90年-95年人群其次，占比达到27%；而95后作为新生消费力量，在总占比中排名三，占比达到了24%；70前及70后由于媒介使用习惯等其他因素，占比综合仅达到了17%。

线上美妆消费规模与线上美妆消费人群趋势一致，80后、90年-95年及95后分别排名前三，占比总和达到83%，70前及70后线上美妆消费趋势占比总和也仅达到17%。由此可以看出，我国现阶段线上美妆消费人群主要以80、90后为主，整体90后作为线上美妆消费规模最大的人群，成为了我国线上美妆消费的最主要力量。

从CBNdata给出的数据我们也可以看出2018我国线上美妆消费者中男性仅占总占比的三分之一左右，女性仍然是线上美妆的主要消费群。自从互联网技术普及以来，80后一直是我国互联网消费的中坚力量，但近些年来，尤其是在第三次消费升级的趋势下，90后在互联网的消费能力正在迎头赶上。

在美妆市场他们已经成为最主要的消费群，90后群体在线上的人均消费不断走高，作为现阶段消费升级的重要驱动力消费潜力巨大。但不同于90前的人群，90后作为互联网的原住民，这些年轻的消费群体不再像90前的消费群体一样有着整齐划一的特征，90后的消费群体无论是价值观、生活观还是消费观都更具有个性化的特征。

在消费层面，90后有着属于自己的品味和鉴赏能力，他们注重品质，不太容易被品牌概念干扰，和70后及80后消费者“贵的就是好的”消费观不同，90后消费群体更注重自己的判断去进行选择，不会盲目跟从消费，这样越发成熟、理性的消费观是现阶段消费升级趋势下特有的衍生物。

而在美妆电商领域，在此阶段消费升级的趋势中消费群也呈现出了新的消费偏好及特征。首先是美妆行业“他经济”时代的到来。由于大众对文化多元化接受程度的提升，男性也更加注重自身的生活品质，在美妆领域表现的十分明显，男性不仅愿意通过护肤来让提升自己的“颜值”，同时也有越来越多的男性理解并接受“男生化妆”来让自己变得更精致。

据微博数据中心发布数据显示，从2016年开始，大众对于男生化妆这一行为的接受度开始显著提高，到2018年，有6成网友对男生化妆表示赞同。且2018年男性美妆兴趣用户在社交平台讨论美妆的人数增速远高于女性用户，所占比例提升显著，在男性美妆兴趣用户中，90后及00后年轻男性更为活跃，且人数占比增速高于整体增速。

据CBNdata消费大数据显示，我国美妆线上消费用户中，男性用户占三成，且相对于女性用户，男性用户呈现出更为年轻的趋势，其中95后人群人数占比最高，虽然95后男性用户在线上美妆人均消费力度不及90后及85后，但在人均消费的增速上，95后依然保持稳定且快速的增长趋势。

其次是美妆行业“成份党”的兴起。根据美妆类线上消费分布来看，在本次消费升级趋势中现阶段的消费群体表现出对美妆成份的格外关注，前些年美妆市场带有“蚕丝”、“蜗牛”等标签的产品大受追捧，而近年来，这些带有动物成份的产品热度逐渐消退，取而代之的是“玻尿酸”、“烟酰胺”等带有化学成分的美妆产品。

追溯原因首先是化学知识的普及，以往消费者对于晦涩难懂的化学专业词汇避之不及，更不用谈深入了解，而近年来由于互联网各类知识的科普速度及人们文化接受程度的提高，在美妆行业曾经晦涩难懂的化学名词已逐渐被大众所了解；其次是因为日益成熟的技术使得曾经的“化学类美妆产品”和“天然类美妆产品”界限越来越模糊，也让大众愿意放心尝试带有化学成份的美妆产品，技术的进步提升了消费者对带有化学成份美妆类产品的信任度。

再者是美妆行业用户的线上社交新玩法。过去消费者在线上进行美妆产品的购买，信息获取方式较为单一，除了购买平台给出的产品信息，主要通过单一的搜索引擎渠道进行相关信息的收集，而近些年除了购买平台及搜索引擎之外，出现了一种“新玩法”，那就是美妆领域与社交平台的结合。

在本次消费升级过程中，社交平台出现了各类KOL及流量网红，美妆领域也不例外，他们将美妆产品的购买方式及使用心得发布在社交平台进行分享，同时通过评论等方式获得反馈，这种分享模式在一定程度上影响着消费者的购买决策。社交媒体平台美妆类博主的规模在不断扩大。

随之他们的流量及热度也越来越高，进而导致影响力日益提升，据微博大数据调查显示，2018年社交媒体平台美妆类KOL人数比2017年增加了23%，在年龄分布上，美妆类KOL主要以90后及80后为主，但00后人数占比也在慢慢增加。从美妆类KOL年龄占比趋势上我们可以看出来，美妆类KOL在近两年之所以异常火爆，他们在年龄上与我国美妆产品的主要消费者有着年龄结构上的相似性，这同时也在心理上给消费者以归属感及认同感。

美妆类KOL在社交媒体上进行内容的推广后，消费者在社交媒体“种草”，然后再美妆类电商平台进行“拔草”，这样的消费模式逐渐成熟并大为推广，已成为众多品牌进行营销的标配模式。小红书于2013年成立，成立之初它的主要运营模式是UGC模式，即在自身平台上鼓励用户发布自身的购物需求，同时平台上有不同的购物达人分享自己的消费推荐等内容，由此为与出境购物的消费者提供购物指南。

小红书在2014年10月增加了全新板块——购物板块，将用户喜欢的或者需要的产品放置平台以供用户购买，同期和各类品牌商达成合作。购物板块的运营让小红书从分享型的社区身份成功转型为电商平台，而前期分享型社区身份所积累的大量用户在转型后为小红书提供了非常强大的购买力。2014年小红书拥有了1500多万的注册用户，而到2017年5月，小红书注册用户人数突破5000万，每天新用户的注册量以20万的速度进行增加，是截止目前为止世界上最大的社区电商平台。

小红书有着非常明确且清晰的定位，在美妆类电商领域中它从属于垂直类电商，以自营为运营模式，以美妆类产品作为主要营销的产品，并且主要的目标消费群体以90后为主，主要是24-30岁的年轻女性。近年来的快速发展不仅让小红书成为美妆类垂直电商中的佼佼者，同时小红书的发展策略也可以为不同类别的美妆电商提供可借鉴的意义，故笔者选取小红书作为美妆类电商的典型案例，基于AISAS模型以消费者购买行为的视角来对小红书进行品牌传播策略的分析研究。

互联网技术的普及与发展使信息的传播越发便捷，在以往传统营销模式中，受众对于信息的接收渠道往往过于单一，而在现代营销模式中，由于微博、微信等网络社交平台的出现，品牌与消费者关系的互动成为了必不可少的环节。小红书在对自身品牌的推广上充分应证了现代营销模式中“互动”这一特点。

首先小红书通过冠名各类综艺节目增加曝光度，2018年异常火爆的综艺节目《创造101》、《偶像练习生》全网热播后引起热议，成功成为这一时期现象级综艺，而小红书通过冠名《创造101》以及作为《偶像练习生》最主要的赞助商身份完成了由阿里巴巴领投、腾讯等参投的3亿美元D轮融资，在此之后，不仅自身品牌市场估值超过了30亿美元，且通过这两栏综艺节目赚足了曝光率。

也正是由于冠名《创造101》和《偶像练习生》，小红书随之获得的用户数量涨幅也十分明显，在原本强大的用户基数上又吸引了大批练习生粉丝的加入，据艾瑞咨询发布数据显示，综艺节目自开播以后，小红书月独立设备数环比增幅十分显著，在2018年3月份由于练习生比赛的激烈进行，当月增幅直接突破38%，导流效果异常明显。

除了冠名综艺为小红书带来的曝光、热度及用户之外，再通过曝光度吸引各类明星、偶像的入驻，通过偶像们在小红书内容社区的内容创作及分享，这些由偶像们创造出的内容再反哺成为娱乐营销的素材，最终通过综艺节目让小红书为更多人所知，整个环节形成循环式发展，引起各领域用户的注意，达成品牌的有效传播。

林允等众多公众人物也入驻小红书，以博主的身份分享各类消费体验，作为拥有超高粉丝流量的明星他们的作用和综艺节目一样，都是小红书为了提升品牌用户粘度的渠道，小红书由此在平台内制造新鲜话题来保证平台内容的丰富性，同时由此借用更加娱乐化的营销方式把引流来的流量进行聚拢，不断制造全新的热点，从而维系平台社区的生态闭环。

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