蜕变：传统国货品牌珀莱雅的品牌升级之路

文章来源于公众号：洞见学堂

【导读】

品牌升级是企业适应市场变化、保持创新竞争力的一种关键手段。通过品牌升级，企业能够更好地满足新一代消费者的期望，增强品牌吸引力。珀莱雅作为一家诞生于2003年的老品牌，在20年后的2023年双十一，力压各大国内外护肤品牌，登上预售榜首位，成为中国传统美妆品牌升级焕新的奇迹。

珀莱雅为什么要品牌升级焕新？珀莱雅升级焕新中有哪些关键打法？还面临哪些挑战？我们将在本文中与大家共同探讨。

一、珀莱雅品牌发展历程

成立于2003年，珀莱雅的发展历程按照其渠道拓展和品牌布局情况进行划分可大致分为两大阶段。

第一阶段，2003年到2017年，以珀莱雅品牌为主，以线下渠道为核心进行渠道渗透，“农村包围城市”，渠道布局从下沉市场开始逐步向三四线、一二线线下扩张，开通商超、日化专营等渠道。

第二阶段，在2017年之后，珀莱雅开始转换渠道重心，拥抱线上渠道，同时在主品牌珀莱雅外，不断推出子品牌。2018年，珀莱雅提出“三驾马车”策略，从线上线下及单品牌店运营三方面着手渠道全面布局；2020年，提出“6*N”策略，围绕新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造六项能力孵化N个品牌。同时，以早C晚A大单品为抓手，推进“红宝石”及“双抗”等多个系列，为多品牌矩阵赋能。目前，珀莱雅已建立“珀莱雅”、“彩棠”、“悦芙媞”、“Off&Relax”等品牌矩阵。

二、珀莱雅品牌升级动机

纵观珀莱雅发展历程，从2008年开始到现在近15年的时间中，珀莱雅不断进行品牌升级焕新，以寻求更大的发展空间、应对市场竞争的压力以及满足消费需求变化的要求。

1、获得持续增长的动力

2003年创立之后，珀莱雅凭借并强大的下沉市场渠道建设能力，抓住了CS渠道发展的黄金时期，在三四年时间内快速发展，2007年，珀莱雅的营收规模达到3亿，终端网点遍布31各省市，共计超过2万多个。然而，珀莱雅的爆发式发展在当时并不是唯一，羽西、小护士等品牌亦凭借类似的模式崛起。因此，珀莱雅清晰的认识到，如果单纯的靠渠道扩张，营收将很快达到天花板，珀莱雅的增长空间将十分有限。因此，为了追求企业的持续发展，2008年珀莱雅提出二次创业，着重强调品牌化发展。

2、对冲市场竞争的压力

在珀莱雅的发展过程中，来自国外品牌的竞争压力一直存在。2003年珀莱雅创立时，国外品牌在我国美妆护肤的市场份额达到80%。而随着越来越多的国际品牌涌入中国市场，国外品牌的竞争压力也日渐增大，很多企业面临增长瓶颈。因此，一些国际美妆护肤品牌同样选择进军CS渠道。比如，欧莱雅在2010年将美宝莲等大众品牌加入CS渠道计划；宝洁在2014年尝试玉兰油等品牌的CS渠道推广等等。这些国际大牌进军CS渠道对珀莱雅的压力是巨大的，2014年到2017年，珀莱雅的业绩略有下滑。

与此同时，淘宝、京东等电商平台逐渐壮大并赶超线下，带动了膜法世家、御泥坊等一批网生品牌依托流量红利迅速成长。面对线下、线上渠道带来的双重市场竞争压力，珀莱雅继续寻找新的竞争优势，品牌建设的重要性日益凸显。

3、适应需求变化的要求

随着我国经济社会发展，人民生活水平不断提高，我国美妆护肤消费不断出现新的需求。其中，一个大需求趋势就是功效型护肤兴起，美妆护肤品牌越来越被要求具备功效性。与此同时，随着主力消费群体不断年轻化，消费者对护肤品抗初老的需求也不断增加。当时，抗初老的功效性护肤几乎是国际品牌主导，传统国货美妆护肤品牌几乎没有这方面的竞争优势，但为与消费需求变化相适应，珀莱雅的品牌定位和产品亟需调整升级。

三、珀莱雅品牌升级的关键打法

1、选择适当营销策略，重塑品牌定位

在珀莱雅品牌升级的过程中，不仅几次调整品牌定位，而且选择彼时最适合的营销策略击穿消费者心智，使调整后的品牌定位深入人心。

珀莱雅第一次品牌定位调整发生在2007年。彼时护肤市场上美白、祛痘类产品竞争激烈，因此珀莱雅选择当时暂无领导品牌的补水品类作为切入点，确立“深层补水专家”的品牌定位。而在2010年前后，广告和高知名度的明星在消费市场具有很强的影响力。珀莱雅因此大胆地邀请大S担任品牌形象代言人，并在瑞丽等时尚美妆类知名纸媒以及湖南卫视等媒体强化传播，利用大S在美妆护肤领域意见领域的影响力，让众多消费者重新认识珀莱雅的品牌定位。随着调整后的品牌定位被越来越多的消费者认可，珀莱雅的营收也迎来了新的增长高潮，从2008年到2013年5年间，珀莱雅实现年化69%的高速增长，2013年销售额达到30亿元。

第二次定位调整发生在2016年，彼时年轻用户成为美妆护肤消费的主力军。珀莱雅宣布品牌向年轻化转型，将品牌定位升级为“海洋文化护肤”，塑造活力自由的品牌形象。紧接着，珀莱雅第三次品牌定位调整发生在2020年。当时消费升级带动消费者对品质化的追求，消费者愈发重视产品成分和研发科技，珀莱雅因势而变，一方面继续深化品牌年轻化战略；另一方面，调整确立“科技护肤”的品牌定位，满足护肤市场新兴需求。

而对于这两次品牌定位的调整，珀莱雅也通过合适的营销策略广泛传播。因这两次品牌定位调整均发生在移动互联网时代且面向年轻消费群体，珀莱雅选择以年轻群体为传播对象，主要采用以下两种线上品牌营销策略。一是，着重布局抖音、小红书等线上新媒体平台，借助头部达人拓展品牌知名度的同时，利用广大中腰部达人开展规模化内容营销，提升品牌在年轻消费群体中的曝光度和吸引力；二是，强化品牌与消费者之间的情感共鸣，聚焦年轻消费者痛点开展情感营销，传递年轻自由的品牌态度。以2021年国际妇女节珀莱雅的品牌传播活动为例，珀莱雅联合《中国妇女报》在微博、微信视频号等平台发起“性别不是边界线，偏见才是”传播活动，结合旗下单品双抗精华的卖点推出活动口号“一起双抗”，传递品牌对抗性别偏见的“双抗精神”。该活动的微博话题阅读量达1.5亿，讨论量达10.7万。

2、敏锐洞察市场变化，转换品牌渠道

珀莱雅虽然凭借CS渠道获得快速的增长，但在品牌发展过程中却没有固守、依赖于CS渠道，而是与时俱进，不断调整渠道策略，保证品牌铺货渠道与当时的市场变化和品牌定位相适应。

2010年后我国电商行业逐步发展，珀莱雅敏锐的发现了渠道变化，在2012年开始电商业务的布局，设立子公司美丽谷，专门从事网络渠道销售，与淘宝、京东、聚美、唯品会等知名电商都建立合作关系。此时，珀莱雅的线上渠道搭建只是个开始，真正的发力是在2017年之后。2017 年珀莱雅成功上市后，开始大力的推进线上的转型，经营战略从线上线下结合转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”。这一转变对于曾经主要依赖于线下渠道的规模化企业来说并非易事，面临着成本增加、流程重塑、组织调整、团队建立等各个方面的挑战。但珀莱雅的这次转型十分坚决，从转型结果来看，2017年到2019年，珀莱雅线上的销售占比从30%上升到了50%.2020年疫情后，珀莱雅更加坚定地全面拥抱线上，2020 年珀莱雅线上销售占比提升到70%，到2021年上升到85%。转型线上渠道的成功也使珀莱雅在线上的曝光率进一步提升，配合品牌线上营销策略，进一步深化珀莱雅品牌在消费者心中的定位。

3、注重打造爆款系列，强调品牌产品

要实现品牌升级焕新，渠道的转变仅仅是其中一个环节，最终要的还是品牌产品的转变。

早期，珀莱雅的产品以跟进大牌的基础水乳为主，随着消费需求的变化，珀莱雅也开始寻求品牌产品的转型。标志性的单品是珀莱雅在2019年推出的一款功效性单品——黑海盐泡泡面膜，该单品在2019年7月单月销量达到100万盒。但珀莱雅非常清醒地认识到，仅凭一件单品并不能够支撑一个品牌长期走下去，品牌不可能把未来的希望寄托于一款快速走红又快速消失的单品上，品牌需要追求一定的确定性。于是，结合这一爆款的成功，珀莱雅开始从渠道驱动品牌升级向产品驱动品牌升级转变，开启大单品策略。红宝石精华是珀莱雅第一个成功的大单品，价格约为大牌的1/3,主要成分却为大牌的两倍，因此一经推出便受到了市场的追捧，单日销量一度达到了1.5万件。

同时，为提高大单品战略的成功率，珀莱雅果断调整研发策略。目前珀莱雅的研发路径是：科技趋势/需求洞察→需求论证→组建研发小组→实验室评估研发成果与需求匹配度→受众调研→上市销售→销售反馈→新一轮洞察，与市场需求紧密联动。不仅如此，随着首个大单品的成功，珀莱雅在后续大单品的定价策略上也开始做出调整，试图逐渐走出国产平替的品牌定位，参与更高价格带的市场竞争，拉动品牌升级。

在这个过程中，珀莱雅积极参考雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌，围绕经典大单品的核心成分延伸产品，形成大单品系列产品。例如雅诗兰黛围绕小棕瓶核心成分二裂酵母精粹不断延伸产品，形成四大系列、八种产品矩阵。珀莱雅也根据这一策略构建大单品系列产品，目前，珀莱雅三大核心大单品已迭代2-3代，部分大单品也已经衍生出多款产品系列。

4、持续品牌升级焕新，搭建品牌矩阵

多品牌矩阵的搭建是很多企业品牌升级焕新的选择，珀莱雅也不例外。珀莱雅最早对多品牌的探索可以追溯到2009年，但多年来子品牌的发展并不突出，相对乏力。为了改善这一情况，加强对子品牌的建设，珀莱雅于2020年针对品牌架构进行调整，根据发展潜力决定对各子品牌的投入力度，并围绕“新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造”6项指标进行品牌矩阵建设。

值得一提的是，虽然珀莱雅旗下子品牌众多，但它们始终遵循主业品牌年轻化、大众化的战略定位。从瞄准小镇青年群体的悦芙媞，到发力中高端市场的CORRECTORS，通过丰富品牌矩阵，珀莱雅不仅能够满足不同年龄段、不同兴趣圈层消费者的需求，还进一步对外传播了珀莱雅新的品牌定位。2022年，珀莱雅首次将珀莱雅、彩棠、Off&Relax（OR）、悦芙媞四大品牌运营数据单独展示，除珀莱雅外，其余三个品牌营收均超过1亿元、同比增速均超过100%。以第二梯队的代表性品牌彩棠为例，2021年、2022年彩棠连续两年营收增幅均超过100%，其中，2022年营收5.72亿元，同比增长132%，占公司总营收比重近9%。

四、珀莱雅品牌升级的潜在挑战

通过上文，我们不难发现，珀莱雅一路以来的品牌升级焕新和营收高速增长离不开大手笔的营销投放。然而依靠营销驱动的高增长并非长久之计，居高不下的营销费用正在侵蚀珀莱雅的利润。

近几年，珀莱雅销售费用增长率一直都高于营收增长率。根据东方财富Choice数据，2018年至2022年，珀莱雅营收增幅分别为32.4%、32.3%、20.1%、23.5%、37.8%，而同期销售费用增幅为39.3%、38.0%、22.4%、33.1%、39.9%。这导致珀莱雅销售费用占营收比重不断上升，从2020年的40%增长至2022年的44%。不仅如此，高昂的营销费用也使珀莱雅在营收规模占优的情况下，净利润绝对值明显低于竞争对手，2022年珀莱雅为8.17亿元，华熙生物和贝泰妮分别为9.71亿元、10.57亿元。

珀莱雅在研发上的短板，也有待进一步弥补。尽管目前珀莱雅不断加大产品研发的筹码，但相对于华熙生物、贝泰妮等本身就具备医药研发背景的公司而言，以经销业务起家的珀莱雅研发基因并不强，未来仍将持续面临产品研发与创新的挑战。

与竞争对手相比，珀莱雅的研发费用率并不高，不及上海家化、华熙生物和贝泰妮。以2022年为例，华熙生物为6.1%，贝泰妮为5.08%，上海家化为2.25%，而珀莱雅仅为2%。从专利数量来看，珀莱雅的表现也并不突出。根据天眼查数据，珀莱雅有效发明专利数为119个，虽然超过贝泰妮、上海家化等竞争对手，但仍不及华熙生物的一半。

此外，随着珀莱多品牌矩阵的加速发展，接下来也必然会面临有限资源在各品牌间分配和平衡的问题。多品牌意味着大投入、高风险，不是每一个品牌都能成功，品牌矩阵内各个品牌都将面临资源被摊薄后的发展和调整问题。因此，对于珀莱雅来说，在品牌矩阵搭建出现雏形的情况下，如何更好地保证各品牌间资源分配合理、未来发展协同，仍待进一步思考、验证。

与此同时，珀莱雅作为传统中国美妆护肤企业，要真正与国际美妆护肤集团竞争，仍有相当遥远的路要走。目前，我国本土尚未有规模超过百亿的美妆护肤品牌，而以欧莱雅集团为例，其2022年营收已经超过2700亿元，在北亚区域的销售额约900亿元。要跨过这种数量级上的差异，并非“一日之功”就能追赶，仍需较长的时间积累，这就对企业的可持续发展提出了要求。对于珀莱雅而言，要实现可持续发展必须进一步优化营销、研发以及品牌矩阵布局等方面，做好长期战略布局。

【小结】

品牌升级是企业经营发展的重要环节，是企业可持续发展的关键要素。但我们也要认识到品牌升级是一个系统工程，需要数年来完成，珀莱雅从2008年开始到现在长达15年的努力才获得如今的阶段性成功。这启示我们在企业发展过程中务必要重视品牌升级，将其作为重要的公司战略之一，持续投入。

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