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从“云吆喝”到“慢带货”：知识型直播带货

转型的媒介逻辑与风险探析

——以“东方甄选”直播间为例

王韵淞 吴宿蜻12

（作者单位：1.贵州广播电视台；2.贵州民族大学）

摘要：在双减背景之下，教育培训企业面临着前所未有的冲击，纷纷寻求转型，新东方也将目光转

“”

向了电商。与以往吆喝式的直播方式不同，新东方凭借“双语带货、文化植入、段子整活”走出了一条教

“”

培转型的成功之路。本文以“东方甄选”直播间作为研究对象，探寻其知识型直播带货模式转型的成功之处以

及背后所潜藏的风险，并对此提出优化策略。

关键词：直播转型；“慢带货”；“东方甄选”直播间

近年来，随着我国消费规模的不断扩大、消费方新东方团队主播们将文化知识用在直播带货中，在短

式的不断升级，直播电商呈现出迅猛的发展态势，不时间内牢牢抓住了潜在客户的兴趣点，虽然这样的直

少明星、网红、素人等纷纷加入直播带货的行列中，播模式和传统直播间的火爆气氛有些格格不入，但正

而低门槛的准入条件也使得电商直播行业乱象丛生，因如此，新东方的直播间才能在众多直播间中脱颖而

如商品质量难以把控、虚假宣传泛滥、监管缺失等。出，吸引更多用户的关注。主播们通过分享知识，用

在直播带货野蛮生长的态势之下，国家也在积极对直语言和内容建构起了产品的使用场景，和消费者一起

播电商行业进行整顿。2021年4月，国家互联网信息建立了共通的意义空间，并达成了情感与知识的互动，

办公室、公安部等七部门联合发布《网络直播营销管调动了消费者的情感和欲望，建构了新型直播场域。

理办法（试行）》，旨在规范网络市场秩序，营造清另外，当今社会正朝着“知识型社会”和“学习型社会”

朗网络空间。随着对网络直播环境的进一步整顿，直迈进，高质量的内容是社会、群众和行业发展的必然

[2]

播带货急需寻找新的发力点，而知识直播则为直播带要求。从新东方的成功“出圈”来看，如今的观众

货提供了新的发展思路。2021年12月28日，新东方对于直播的要求，不再仅仅是单纯的娱乐，他们需要

推出“东方甄选”直播间，同时在抖音平台搭建起了的是更有深度的内容。作为互联网时代的新兴产业，

新东方直播矩阵，一方面是为了拓宽传播渠道，帮助直播行业应该充分利用自身的新优势，将“知识+直播”

农民销售农产品；另一方面是新东方寻求转型出路。的巨大价值挖掘出来，从表面的“流量追逐”转向“内

在历经转型长达半年的“阵痛”之后，新东方成功“出容深耕”，持续输出优质内容，才是直播行业稳步发

圈”，吸引了大量的流量和粉丝的关注。此次东方甄展的最佳途径。

选的爆火是新东方转型电商直播赛道的一个重要转折1.2受众：文化赋权满足身份想象

点，更是为今后知识型直播带货的转型提供了一个成使用与满足理论将媒介技术视作用户用于满足各

功的借鉴样本。种心理需求的工具，把受众看成是有着特定需求的个

东方甄选知识型直播带货转型爆火的媒介逻辑人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动

1“”

[3]

1.1内容：知识深耕支撑内容生产机来使用媒介从而使这些需求得到满足的过程。“东

新东方直播间打破了以往单一的直播销售模式，方甄选”直播间一改以往“咆哮式”的直播模式，主

网址：从“云吆喝”到“慢带货”：知识型直播带货转型的媒介逻辑与风险探析——以“东方甄选”直播间为例.pdf https://m.mxgxt.com/news/view/1295011

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